《 市場營銷學》考試題庫

2018-10-20 19:32

湖南全日制專升本《市場營銷學》課程考試題庫

 
一、單項選擇題
【注:1~15題,每小題2分,本部分共計30分。請將你的答案填在題前的括號內,每題只選一個答案,多選無分。如改錯,務必將原選答案明顯抹掉,否則算多選,無分。】
(    )01、市場營銷是個人和集體通過創造,提供出售,並同別人交換産品和價值,以獲得_______一種社會和管理過程。        B
A、企業利潤    B、滿足需要和欲望之物    C、産品銷售   D、競爭優勢
(    )02、在交換活動中,_______的一方稱爲營銷者。    C
A、提供産品的企業或個人    B、能夠提供産品和服務的企業或個人
C、更積極主動想實現交換    D、積極主動想實現贏利
(    )05、在營銷環境出現的對企業的營銷活動具有吸引力的領域,企業在此領域中將擁有競爭優勢和可能取得更多營銷成果,就是_______。    B
A、利潤潛量    B、營銷機會    C、目標市場    D、可供選擇的戰略方向
(    )07、消費者的需求具有層次性,可劃分爲_______需求、享受需求和_______需求。   B
A、生存  精神    B、生存  發展    C、發展  精神    D、精神  物質
(    )11、産品可以分爲______、一般、______、附加和潛在産品這5個層次。   C
A、核心  非核心    B、非核心  期望    C、核心  期望    D、期望  欲望
(    )13、當某個産品富有需求彈性時,訂_____價就比訂_____價有利。    A
A、低  高    B、高  低    C、中  高    D、高  中
(    )14、一般說來,産品的價格越貴,就越應該使用______渠道。    C
A、較長    B、密集性    C、較短    D、獨家分銷
 
二、名詞解釋
【注: 16~18題,每題3分;共9分。】
16、市場挑戰者
市場挑戰者  指市場占有額在40%以下、20%以上的企業或競爭對手(1分)。市場挑戰者往往在一個市場中最具有進攻性,總想奪取更多的市場份額(1.5分)。是一種攻擊型的競爭者(0.5分)
18、市場營銷組合
市場營銷組合是指企業爲在目標市場實現所預期的市場營銷目標所使用的一整套營銷工具(2分)。市場營銷組合包含4個主要的營銷變量,即産品(Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)。通常稱爲4P’s(1分)。

三、簡答題
【注:19~21題,每題5分;本題共15分。簡答題只作簡要回答,勿需闡述。】
19、選擇目標市場營銷戰略應考慮的因素是什麽?
①、企業的資源;1分
②、産品的同質性;1分
③、産品所處的生命周期階段;1分
④、市場的同質性;1分
⑤、競爭對手的目標市場營銷戰略。1分
20、成長期的營銷策略?
①、改進産品或提高産品的質量,以繼續地保持産品對目標市場消費者的吸引力;1分
②、企業積極地發現新的細分市場,並進入之;1分
③、爲適應購買快速增長,應及時建立新的分銷渠道;1分
④、企業的廣告目標,應從介紹和傳達産品信息轉爲說服和誘導消費者接受和購買産品;1分
⑤、如果市場上消費者是價格敏感型的,選擇一個適當的時候降價,以使另(或下)一層次的消費者加入購買,擴大産品占有份額和增加銷售量。1分
四、問答題
【注:本題共11分。若用續卷紙,一定要在續卷紙上寫上姓名、學號!】
22、營銷渠道長短受哪些因素影響?(11分)
符合下列情況適用較長的渠道0.5分
①、産品單位價格低1分
②、産品單位利潤低1分
③、顧客數量大1分
④、顧客采購金額與數量小1分
⑤、不需要服務1分
符合下列情況適用較短渠道0.5分
①、産品單位價格高1分
②、産品單位利潤高1分
③、顧客數量小1分
④、顧客采購金額與數量大1分
⑤、需要服務1分
五、案例分析
【注:請仔細閱讀下列案例,然後根據題後所附問題進行分析。本題共35分】

駛向山峰Giant自行車


翻一翻幾乎任何一本近期的有關自行車的雜志——從法國的《韋諾》(Velo)、日本的《自行車俱樂部》(Bicycle Club )到美國的《山地車行動》(Mountain Bike Action)——你就會知道,象台灣領先的自行車制造商Giant,就是一個美夢成真的故事。
單在1997年的3月,Giant高科技用的比賽和山地自行車,就被刊登在超過6本受歡迎的自行車月刊的封面上。其中包括要求歐洲的專家和自行車運動員必讀的大部分大型刊物。而歐洲本身就是一塊爲自行車運動瘋狂的大陸。
這場産品推廣運動,提高了Giant公司針對職業賽手設計産品的實力和贊助商方面的形象。成功的宣傳在零售消費者中樹立了Giant的名聲。僅去年(1997年),Giant就在歐洲賣出38.4萬輛自行車産品;在美國竟也出售了20萬輛。
Giant比其他大部份亞洲公司更好地駛離了亞洲危機,因爲它做了別人沒做到的事:向世界其他地區銷售,建立品牌和投入大筆錢到研究和開發當中。當然,亞洲從未成爲Giant公司的運動和休閑自行車産品的重要市場,也沒提供多少幫助。這就是爲什麽Giant要花許多精力在西方市場上宣傳其産品和品牌的原因。
Giant總經理安東尼·羅說,他把今年1200萬美元的廣告預算中的一半用于贊助了歐洲的職業比賽隊——包括世界級西班牙的Once隊。羅解釋道:“對于Giant的整個品牌形象來說,這些贊助是十分有用的,雖然很少人買這類專業性的自行車産品,但這比其他類型的廣告,例如電視廣告更有效。而且它幫助我們實現夢想,成爲能滿足世界上任何地方的顧客所需要的自行車産品的世界性公司”。這還證實了Giant已取得了亞洲同行少有的東西——國際品牌聲譽與世界市場營銷的技巧與經驗。
Giant是于26年前在台灣中部的泰春(音)縣的稻田上建立起來的。開始時僅能以其他公司品牌出售自行車。雖然自行車行業一般是不會被列入爲高科技行業的,但Giant還是很注重保持行業中的領先優勢。估計在研究和開發方面,Giant花費占年銷售收入的2%。在全世界有2800名員工的Giant,在強調研究和革新方面,排在自行車業的首位。公司下一種主要的新産品將是電力自行車,定于今年9月推出。Giant還與美國和日本的公司進行密切合作,把最新材料與技術用到自己的産品中。
羅先生說:“我們過去還是十分保守的,總是想怎樣呆在安全的地方求生存。但是,從現在起的50年或100年,唯一的求生存的方法就是走向世界,不斷學習和積累行業知識”。
Giant在1980年開始生産自己牌子的自行車,10年內在山地車市場爲自己建築了一個立足之地。目前Giant最熱門的産品之一是MCR專業下坡賽車,重量只有 9.8kg。2年前,MCR一推出市場,立即吸引了職車賽手的注意,這就是西班牙的Once隊(由20人組成的馬路賽車隊,1997年世界排名第一)。該隊立即找Giant做贊助商。Giant還贊助歐洲其他地區的職業車隊,還包括美國、澳大利亞、中國和台灣的國家和地方職業車隊。Giant就這樣將自己的品牌名稱與得勝者牢牢地粘貼在一起。
由于Giant的市場主要在美、歐,而在東南亞幾乎沒有銷售,所以亞洲地區出現的經濟危機,基本上與之擦身而過。事實上據羅先生說,去年10月開始的新台幣貶值16%,還有助于促進Giant産品的出口競爭力。但Giant公司在台灣生産(約1100萬輛,占其總産量近一半)的産品因毛利低還是受到了些損失。
至于Giant在世界市場上的銷售(大部份是通過歐洲、北美、日本和中國的銷售公司進行),預計今年稅前利潤有23%的增長,達到4.5億新台幣(合1400萬美元)。預計在今年(1998年)Giant所有主要市場的銷售都會擴大。包括歐洲在內,那裏的銷售量超過了在荷蘭新建工廠的生産量。
預計1998年Giant品牌銷售有23%的增長,達到1700 萬輛,總銷售(包括以OEM方式爲美國的Trek、Specialized和日本的Hidake所造的自行車)估計增長18%,達到2800萬輛。
羅先生說,早在1986年,Giant就在歐洲建立了銷售和經銷機構,當時想打開傳統的歐洲自行車市場,簡直就是一個特別的挑戰。他說,“我們花了10年去了解歐洲”,部份原因是歐洲人把自行車用于代步,比美國人的運動意識少;而美國人絕大部份喜歡山地車。山地車目前仍占Giant總銷售的60%,但隨著兒童車和其他特別設計類型的自行車受到市場歡迎,這個比例已在下降。
Giant去年在荷蘭建立生産基地的決定,使其在比、荷、盧三國家喻戶曉。公司在該地區的經銷商現銷售經過改良設計的、在街道上行駛的自行車和數量大得驚人的山地車。
羅先生說:“200多年前自行車誕生于歐洲,當地市場仍固守傳統的設計。我們帶來了新鮮事物,同時仍迎合了當地消費者的口味”。今年歐洲的銷售估計會上升四分之一,達到50萬輛。
至于在中國大陸這個世界最大的自行車市場上,Giant首先要樹立一個鮮明的優勢形象,與受人歡迎的大陸的老牌子競爭。這些牌子包括永久、鳳凰和飛鴿,它們都是以簡單、結實的設計和低廉的價格而聞名的品牌。此外,中國國內自行車市場已由90年代初每年3300萬輛購買量頂峰下跌到1997年的2500萬輛左右。
羅先生並不爲此擔心。他說:“我們預計,隨著人們購買了汽車和摩托車,國內市場仍會繼續下跌。人們開始認識到自行車並不完全是老‘黑虎’了”。這是對大陸國營工廠生産的那種笨重的黑色自行車産品的流行說法。Giant 1997年在中國大陸市場上就賣出53萬輛自行車。
Giant在中國的自行車展覽中,展示了自己所有的産品系列,雖然比高科技産品賣出得少,但Giant公司的産品開發分公司負責人說:“我們正在建立消費者對品牌的認可,這是需要時間的”。同時,隨著自行車比賽越來越流行,中國市場自行車的流行風尚開始轉變,自行車的功能正逐漸由代步轉向運動。Giant努力方向與此正好吻合。Giant現在正積極贊助大陸的北京、上海、河北的職業自行車隊來求得更大的品牌知名度。

問題:
1、Giant産品的主要特點是什麽?(10分)
2、Giant在中國大陸市場與在歐洲市場産品戰略有否差別,爲什麽?(10分)
3、自行車的確算是老産品了,産品生命周期和市場演進理論對Giant的産品發展戰略有影響嗎?(15分)

公司地址:

官方QQ:2875332587

聯系電話:15580803430

教育網:

郵箱:

官方微信:

微信公衆號 微信二維碼

Copyright © 2002-2011 版權所有 湘ICP備18012956號

  •     返回頂部
  • 在線咨詢
  •            15580803430
  •     微信公衆號
    關注你附近